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当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容杭州金都富春山居上市企划全案作者：佚名时间：2007-11-12 字体：[大] [中] [小]

    广告主：金都房产集团
    实施时间：2000—2004年
    实施范围：浙江省
    核心策略：从产品到生活，从自然到尊贵
    创新点：产品概念，生活概念的不断塑造、充分挖掘内涵，多种手段结合
    产品·生活自然·尊贵
    ——杭州“金都·富春山居”上市

企划全案
    浙江动脑广告机构选送
    金都房产秉承“把家轻轻放在大自然中”的开发理念，尽可能保留现有的生态环境和植被，尊重生态环境，把独立别墅、双联别墅和具有旅游休闲功能的公建融合在一起，着力刻画出一种在山水间的高尚、悠闲而富有品位的健康生活方式。
    背景
     项目简介——杭州城郊大型山水别墅
    金都·富春山居位于富阳银湖开发区内，背靠午潮山国家森林公园，占地约1 000亩，金都房产秉承“把家轻轻放在大自然中”的开发理念，尽可能保留现有的生态环境和植被，尊重生态环境，把独立别墅、双联别墅和具有旅游休闲功能的公建融合在一起，着力刻画出一种在山水间的高尚、悠闲而富有品位的健康生活方式。
     项目现状——市场追捧的明星宠儿
    金都·富春山居分为8个组团，2001年10月微雨居组团以3750元/平方米均价开盘，目前已经开盘的微雨居、翠峰居、翰风居、秀隐居均已销售一空，并于2003年现房交付。正在销售的悠远居、泽闲居、栖霞居组团均价达5300元/平方米，即将推出的凌云居总价将达500万元左右。
    金都·富春山居荣誉一览：
    2002年住在杭州、创业在杭州优秀代表楼盘
    2002年“浙江人居经典”
    2002年全国人居经典建筑方案大赛住宅组建筑、环境双金奖
    2002年“中国精品楼盘”杭州代表楼盘
    2003年健康房产（别墅类）
    2003年住在杭州、创业在杭州优秀代表楼盘
    2004年建设部中国人居环境金牌建设试点项目
    2004年浙江省惟一入围中国三十大豪宅
    核心策略：从产品到生活，从自然到尊贵；手段多样，大力度层层推进
    金都·富春山居是杭州新一代城郊别墅的代表作，我们在市场推广中紧紧围绕产品的两大核心价值——自然与尊贵，将广告、学术会议、客户活动、推广活动等所有手段结合，强调产品开发的专业性和生活塑造的高品位。入市阶段以树立楼盘概念，提高知名度为目标；第二阶段塑造产品内容，以客户最关心的产品特征吸引客户；第三阶段为生活概念阶段，使别墅从物质升华到精神阶段，达到推广的最高目标。
    第一阶段：树立产品概念，最大限度引起市场关注度
    金都·富春山居初入市场之时，适逢杭州房地产市场进入一个高速发展的时期，改善居住环境成了房地产发展的主流。城市中心住宅在环境和舒适度方面的劣势随着人民生活的提高而渐渐显露。而此时杭州城郊住宅尚处于起步阶段，在市场还没有形成规模，购买者对住到城外还存在很深的心理障碍。
    因此我们确定要使金都·富春山居被市场和客户认可，必须将城郊别墅的生活概念清晰化，找到我们的目标客户，将这一概念传递给他们。
     《印象》标志着一种别墅生活的开始
    我们首先明确了产品的定位：城郊大规模山地自然别墅。我们的目标客户是城市中新兴的中产阶级。对于这部分人群来说，品位、更优质的生活才是追求。尤其是当我们对目标客户进行深入了解后，他们心目中的理想生活模式在我们脑海中逐渐清晰，这种生活正是金都·富春山居将要为市场带来的。如果市场和客户能够认同这种生活也就意味着金都·富春山居能够被市场接受。于是概念性楼书《印象》应运而生。我们在书中通过选取生活器物和对几位极具代表性的目标客户的采访，以最简洁而具有场景感的文字，为中产阶级描绘了一种高尚、有品位的生活模式。
    著名作家苏童有幸成为第一批读者。也许是出于金都·富春山居所描绘的生活方式的共鸣，苏童先生欣然接受我们的邀请为《印象》作序——富春山居的小布尔乔亚。
    《印象》一面世，就引起了杭州房地产市场的轰动。市场的焦点一下子集中到了城郊的别墅，改善生活品质一下子成为了市场追捧的热点。它唤起了有能力改善生活的人群对美好未来的向往，使得他们心中正在萌动的思绪一下被激发了。《印象》描绘了一种生活，一种别墅生活，一种山水间的别墅生活。
     全国性专家研讨会奠定产品开发基调
    我们经过对杭州别墅市场的调查分析发现：杭州的别墅开发尚处于初级阶段，很多客户对别墅的认识也同样处于初级阶段，因此造成了他们对杭州别墅的一种潜在的不信任和不了解。由此，金都·富春山居首先应该在开发上给人一种安全感，从开发商和产品营造的角度确立消费者对金都·富春山居的信心。我们的策略就是在金都房产已经客观存在的杭州一流开发商的形象基础上，塑造出金都房产在金都·富春山居开发上的专业、严谨的工作态度。
    在富阳召开的“中国（杭州）城郊住宅发展研讨会暨金都·富春山居项目初步论证会”成为了金都·富春山居市场推广中最重要的一步。由于邀请了包括建设部副部长宋春华在内的国内外众多专家、学者，此次会议在业内引起了很大的震动。尤其是在杭州城郊住宅发展刚刚开始阶段，这次会议对杭州城郊住宅意义相当深远，它所造成的轰动效应极大地提升了金都·富春山居的知名度。
    也因为此次会议的精神传达，在杭州随后的城郊住宅开发中，开发商无一例外的追随金都·富春山居提出了保护生态的开发理念。
     首次在顶级酒店内设立售楼中心，开创杭州售楼部选址的新风
    楼盘形象的固定展示少不了售楼部，在金都·富春山居销售部的选址中，我们遇到了难题。若按常规设立现场售楼部，由于现场在城郊，客户流量必然不多；而在市中心找到一个既能体现金都·富春山居档次又能有效传递信息的售楼部十分不易。
    我们通过调查发现，杭州的黄龙饭店除了是杭州最顶级的酒店之一，还承担了全省几乎大部分高级会议；而进出黄龙饭店出席这些会议的人群中潜在地隐藏了很多金都·富春山居的可能客户，如果将售楼部设立在酒店就能使金都·富春山居与目标客户离得更近。最终金都·富春山居在黄龙饭店吐翠厅设置了售楼部。
    售楼部给人的印象总是在人流密集之处，但坐落于酒店这样封闭的场所是出乎很多人意料的，但很快就被市场认同了。在酒店设立售楼部除了档次有保证，还具有人群素质的保证和有效到达率的保证。金都·富春山居在黄龙饭店开设售楼部至今，已经有5家房产公司相继在此设立卖场，黄龙也成了杭州高档房产销售的集中地。
     最能打动人心的广告语
    一句好的广告语在楼盘的推广中起到了巨大的作用。在唤起购买者心中共鸣方面，广告语的效果远远领先于产品本身。金都·富春山居在杭州率先提出保护性开发的概念后，产品环境方面的优势也逐步为世人了解。我们希望广告语就是转化优势为推广服务的载体，将尊重环境的理念以通俗易懂的语言进行概括。
    反复斟酌后我们提出了“把家轻轻放在大自然中”，明确地点明了家与自然的关系。“轻轻”就是对金都·富春山居开发的真实写照。事实证明客户被“把家轻轻放在大自然中”所蕴涵的“诗意栖居”、“尊重生态”的理念深深吸引。
     首次采用科研课题形式，获取客户的信任
    别墅的开发的确是具有很强的专业性，客户对别墅有迫切的了解需要和信任需要。为了加强开发专业性的表现，我们希望金都·富春山居在市场上的表现是领先于其余对手的专业性，于是我们提出了课题研究的想法，邀请浙江大学研究生院针对城郊住宅和金都·富春山居的开发进行科研课题研究。在杭州甚至在国内，房地产公司与科研教育机构携手进行科学的开发尚属首次。消息一传出，立刻惊动杭州房地产界。
     面对面的客户活动是最有效的信息传递
    好的客户活动能够很好的打动客户。金都·富春山居在市场上获得了很高的知名度的同时也吸引了一大批有意向的目标客户。为了使客户更好地了解金都·富春山居和金都房产，建立企业与客户良好的关系，我们设计了一系列与客户身份及楼盘定位相符的客户活动。“金都·富春山居产品说明会”，“金都·富春山居仲夏夜之旅豪华游艇夜游”……使客户与金都·富春山居面对面地交流接触，通过这些格调高雅的客户活动，使客户能对金都·富春山居产品进一步了解，对金都·富春山居的高尚品位有更深入的体会，坚定他们购买的信心。
    合理运用媒体炒作能有效扩大产品影响力
    在金都·富春山居推广初期，我们的目标是扩大产品影响力和知名度。我们最大限度地利用了媒体这一工具，在每一次活动中都邀请媒体进行报道和采访。活动本身的意义和媒体不遗余力的报道让金都·富春山居迅速提高了知名度，同时在很大程度上对购买者的认知起到了引导作用。
    第二阶段：深化产品特征，赢得市场美誉度
    在金都·富春山居推广初期与客户的接触中发现，客户对别墅产品的了解水平其实不高，对别墅充满了进一步了解的欲望，而金都·富春山居的别墅设计经过境内外多家设计机构的多次完善，具有很强的竞争力。当金都·富春山居的知名度在市场上足够广泛之后，我们确定在正式进入销售期后，金都·富春山居的推广将以产品作为核心，用产品赢得市场。
     充满人文特色的开工典礼，显示金都·富春山居的内涵
    金都·富春山居一个重要的推广契入点就是传承悠久的历史文化。金都·富春山居取名源自元代画坛魁首黄公望的传世名作《富春山居图》，因此我们将文化品位作为金都·富春山居高尚品位形象的一个重要组成部分。在金都·富春山居开工典礼上，我们邀请了国内10余位知名书画家在黄公望的故里挥毫泼墨绘《新富春山居图》。“金都·富春山居开工典礼暨中国著名书画家金秋富春雅集”通过中国传统文化艺术的表现巧妙地将“金都·富春山居”的文化的品味提炼出来。
     别具一格的展示效果，让金都·富春山居产品特征明晰
    一年一度的西博会是全杭州关注的焦点，其中人居展既是楼盘的大汇集又是购房者必去的盛会，我们也因此选择此时作为金都·富春山居初次公开展示亮相的时机。此时金都·富春山居知名度具备了竞争力，产品也成熟得足以打动人。
    我们选用金都·富春山居所蕴涵的文化为展示元素，通过中国传统大户人家的扇形门、窗格等建筑语言的运用，在表现金都·富春山居文化特色同时体现别墅的气韵，典雅的造型、雍容的色彩使金都·富春山居在此次展示中一鸣惊人，获得全场的最佳展示奖。
     “轻别墅”概念为金都·富春山居的建筑注释
    传统意义的别墅给人厚重敦实的感觉，而金都·富春山居在建筑设计上却突破了传统的束缚，有了自己的特色：在建筑的位置布局、外观造型、材质色彩、细部结构等各方面体现简约轻快的建筑时尚。我们为金都·富春山居的别墅建筑提出了“轻别墅”概念，它完全符合金都·富春山居所倡导的“把家轻轻放在大自然中”的理念，从建筑方面解释了尊重环境，通过这一概念的推广清楚地向市场表明金都·富春山居在实际的建筑设计中也真正做到了客户希望看到的建筑与自然的融合。
     爱鸟、亲近自然，保护性开发博得大家的赞赏
    随着杭州城郊住宅的大量开发，每一个楼盘都自称是保护性开发，此时金都·富春山居需要进一步巩固自己在尊重环境方面的优势，为此，我们开展了“爱鸟周”的活动。鸟能够栖息，那么自然环境就没有被破坏——这就是我们想要表达的目的。当人与鸟在茂密树林中嬉戏的照片在报纸等媒体上刊登出来，人们心中对城郊住宅开发的担忧，对金都·富春山居仅有的一点疑虑也就随之消散了。
     “四季”系列报纸广告出街，强化自然环境优势
    产品塑造的初级阶段，首先需要强调金都·富春山居的产品核心价值——自然环境，进一步勾起消费者对诗意居住环境的向往。我们在报纸广告的创意表现中就抓住了环境的特色。在画面的构思中，通过一年四季山景的变换，具有代表性的别墅处于春有绿、夏有荫、秋枫红、冬雪皑的景致中，为客户预留了一个想像的空间——我的家，我的生活应该有如此的环境景致。
     “建筑”系列报纸文章发表，让你对别墅全面了解
    金都·富春山居设计有数十款特色各异的别墅，仅仅通过报纸广告或者售楼部展示，根本无法将金都·富春山居建筑方面的特色表现出来。我们选择了一种比较特殊的媒体形式，即在每周《杭州日报》房产版上以媒体组织的行家看楼为形式，以图文结合的形式推出一款别墅外立面和内部布局设计的介绍。对于客户来说，这样的介绍与广告不同，内容更丰富，角度更客观，可信程度更高。对于金都·富春山居来说，这样一来客户对每一幢别墅都有了清楚和直观的了解。
     “亲自然”概念确立金都·富春山居在业界的地位
    随着金都·富春山居宣传推广的深入，优越的自然环境成为金都·富春山居市场上一张最响亮的名片，勾起了客户对生活环境的美好向往。为了与其余城郊住宅进行区别，也更好地解释金都·富春山居的开发理念和居住特色，我们提出了“亲自然”的居住概念。大力宣传“亲自然”的概念就是为了更好进行金都·富春山居的产品塑造。我们策划邀请了众多专家学者参加了“2002中国（杭州）亲自然住区发展学术研讨会”，全力塑造金都·富春山居专业打造居住环境的楼盘形象。
     杭州房地产罕见的胶片电视广告，人与环境、建筑与生活的生动展现
    在房地产推广中，真正的电视广告是一个不常见的形式，所谓的房地产电视广告往往是信息的堆砌，没有广告的艺术表现力，也表现不出楼盘的内涵。我们在金都·富春山居推广中最注重亲近自然的生活概念表现。仅仅依靠平面的表现是不够生动的，而电视广告的表现更容易使人产生联想。
    我们成立了由知名演员、摄影、导演等组成的金都·富春山居电视广告拍摄组，在金都·富春山居现房现场，通过刻画人物的动作、表情、心理感受显示出人在此将会获得如何的生活感受。电视广告成片后剪辑了5秒、15秒、30秒等多个版本，在电视的黄金时间播出，一举颠覆了杭州房地产电视广告只在房产栏目中播出的现状，使电视机前所有的人最清楚地看到了金都·富春山居的实景和可以想像的生活场景。
     真实预演别墅科技生活，带来高人一等的含金量
    金都集团在住宅科技方面的研究一直走在杭州房产前列，如何利用这一优势为金都·富春山居的推广服务是我们一直思考的。对科技的表现是需要通过与建筑、生活的结合来完成，在日常的推广中是具有难度的。
    我们在杭州装饰展中，搭建了1∶1大小的金都·富春山居现房实景，将金都房产新研究的住宅科技、智能化家居全面应用在金都·富春山居的住宅中。在展示现场，参观者可以进入别墅亲身体验金都·富春山居未来的住宅科技，从而赋予金都·富春山居新的价值，有利于金都·富春山居产品在市场上获得更多的美誉。
    第三阶段：塑造生活概念，提升产品内在价值
    任何房地产的销售对客户的承诺最终都是从产品回到生活的。金都·富春山居的产品是别墅，它对生活的承诺不仅仅在于生活环境，更应该是在如此优美的环境中的尊贵生活感受。
     交房与颁奖同期，荣誉证明客户明智的购房选择
    金都·富春山居的建设进度很快就到了交房的阶段，而适逢此时金都房产集团荣获“中国人居环境范例奖”。我们很快捕捉到其中的关联，利用大奖为金都·富春山居的宣传造势，表现金都·富春山居的优异性。我们组织了一次大规模的“自然之约”交房活动，在交房当天邀请国家建设部领导前往金都·富春山居现场为金都集团颁奖，让所有前来领取新房钥匙的客户都见证金都集团获奖的一幕，使之产生购买金都·富春山居的自豪感和荣耀感。同时在获奖作为主体的媒体报道中必然会对金都·富春山居的交付有所涉及，也间接地起到了向市场告之金都·富春山居现房建成的信息。
     不断举行的现场活动，让客户最贴近地了解金都·富春山居
    金都·富春山居现房交付后，如何让更多的人到现场去感受金都·富春山居的真实品质是我们面对的新问题。于是我们利用金都·富春山居出色的自然环境，在现场举行健康而富有生活情趣的客户活动。首先我们邀请了购买金都其他楼盘的客户参观金都·富春山居；接着在国庆和五一长假，我们都举行“走进大自然”的野外主题活动，吸引更多的客户到金都·富春山居，这样可以有更多的人能通过眼见为实来了解金都·富春山居。
     “极品生活”活动，演示高尚生活范本
    在销售目的已经基本达到之后，对别墅的宣传自然而然地就进入了一个新的阶段。我们在推广中将为未购买别墅的客户塑造一种心中期盼的生活方式，希望他们在此时就能体会别墅与众不同的生活特色。
    于是“金都·富春山居”——极品生活2004”隆重推出。我们在活动策划中精心设计了名车体验、高尔夫名人赛、红酒咖啡鉴赏、顶级音响家具品鉴等一系列共12个与尊贵生活密切联系的活动，邀请金都·富春山居的业主们参与，希望他们在此拥有最真实、最深刻、最具意义的亲身体验，在亲历的同时，得到作为别墅拥有者的人生的与众不同的尊贵感受。体会什么才是真正的“别墅生活”，别墅的主人应该享受怎样的生活。
    在与客户面对面的活动之时也是为客户服务的最佳时机。通过活动的参与以及与工作人员的交流可以使客户对金都·富春山居的良好印象能长久地维持下去。
     巡回推介活动，让更多的人了解金都·富春山居
    我们在金都·富春山居宣传的是一种尊贵的高尚生活，别墅则是一种针对少数人的高端产品。在本阶段金都·富春山居的产品形象和知名度都有了很好的积累，客户也更集中于顶级人群。我们的策略是利用金都·富春山居现有的精品现房和社会评价，寻找高端客户做有效的针对性推广。
    我们策划的“2004名人都市新住宅新生活鉴赏”巡回推介活动，在浙江省相对富裕的区域通过商会和媒体邀请当地著名人士和企业家共同参加。通过高雅演出、现房展示、媒体推荐、客户交流等多种形式全面地向目标客户介绍了金都·富春山居，最大限度地达到了宣传的客户到达率，有利于找到真正的目标客户，有效地促进了销售宣传的进行。
    金都·富春山居现房实景